拆解这3个方面在品牌力形成中的扮演的角色。理想又是如何在品牌营销上步步为营

判断品牌力可以从如下3个方面：承载品牌的产品的产品力、用户、用户与品牌之间的关系。三个方面都能做好，那品牌在用户心中的分量自然就会高。

本篇以理想为例，拆解这3个方面在品牌力形成中的扮演的角色。理想又是如何在品牌营销上步步为营，回看理想的成长历程，理想切切实实的打造了一个主打中高端市场的汽车消费品牌，且已经非常接近成功。

一、产品力

1. 新能源车产品力拼什么？

产品力可以理解为：产品功能与客户使用体验的契合度。任何一个品类，整体产品力要在行业平均水准之上，这是能活下去的基本前提，产品做的烂，被用户抛弃是早晚的事。

对于品类中的走高端路线的品牌，产品力仅做到行业平均水准是不够的，至少还得要在某一类或几类产品特质上做到行业领先甚至是头部，才能被用户记住。一个班级里的2个学生，其中一个各科都能考80分，另一个虽然其他科都只能考70分，但数学总是考100分；最终大家印象更深的一定是数学考满分的同学。同类相轻，我们潜意识都会认为：做到一般水准，靠努力就可以做到；但做到顶尖，就不能单靠努力，还需要天赋，而最终这些天赋甚至会演变成你特征中的某各代名词，在多少年之后的同学会，还是不断会被想起。

用户对车的记忆同样如此，我们记住了宝马的操控、奔驰的设计；这些突出的产品力已经成为品牌在用户心中的代名词。可以说，品牌要走高端，就必然少不了这些正向产品力标签。

我们的传统国产汽车品牌高端之路基本也都想想在产品上突围，虽然他们基本都能给市场交出行业综合产品力平均线以上的产品，但仅凭这些，就让消费者买账远远不够，汽车不像一般低单价商品，试错成本一般人承受不了，对客户来说，安全会是他们考量最重要的因素，国产品牌本身的不确定对用户来说就是一种风险。这种情况，想让客户抛弃消费安全上的顾虑，除非你在产品力上有了断崖式的领先，而对于已经发展上百年的传统汽车工业来说，这无异于痴人说梦。即便这能做到某项技术上稍微的领先，但如果这种领先在用户的体验中并不能突出的被用户感受、察觉到，对于用户决策上也并不会成为太大的考量因素。

所以，最终国产品牌高端之路，还是不得不回到靠性价比来作为卖点的那一套，这对于还在品牌起步期的国产高端品牌来说，基本就宣告了品牌高端化之路的失败，产品的品牌溢价不存在了，高端也就无从谈起了。而这种靠价换量的标签一旦贴上，再想摘掉，过程甚至比从0开始还要难。小米手机就是很典型的例子。

但，新能源汽车崛起，的确是给了国产品牌技术上赶超的机会，相对于油车核心硬件技术的三大件，电车时代很多硬件技术大家其实都是从零开始，或者说是行业供应商方案整合，起跑线差不太多，硬件上至少目前没有哪一家能大幅度领先对手。

如果要说，靠技术驱动带动品牌崛起，比亚迪算一个，前段时间的仰望品牌借着比亚迪易四方、云辇等一大堆技术的热度，大火了一把，100多万的车，订单也是蹭蹭订了几万台。但这并不能代表仰望这个品牌就成功了。因为销量与热度是短线的东西，品牌是长线的，如果不能建立品牌长效的影响力，攻占用户心智，就很快会被市场遗忘。这个在后面的内容也会有一些说明。

2. 新能源时代，产品力要分：硬件和软件

硬件就是前面说的三电以及传统汽车平移过来的底盘、操控等，虽然说硬件上大家差的并不多，想快速领先竞争对手不容易，但这属于行业的基本盘，领先不容易，落后一定会淘汰的道理大家都懂，所以，没有车企会在这方面一直依赖外部资源。而且，未来品牌洗牌中，硬件技术会是强化品牌护城河的关键因素，如果企业不能在产品硬核竞争力上有所突破，用户就有随时抛弃品牌的风险。华为手机有今天的品牌力，不仅仅是在营销上做得好，他在芯片、拍照上的技术实力和口碑为其构建超强的品牌护城河。

相比于硬件上的大家同质化。软件层面，可能才算是未来汽车真正的灵魂，重要性几乎等同于传统油车三大件的存在。我们一直都会听到一种声音，未来汽车的竞争是智能化的竞争，这是行业的普遍共识。要理解“智能化”，要先明白一件事：未来车的定义边界会被扩宽，车会承载更多功能，需求的场景也会更加多样化，通勤只是其中一个需求而已，很多传统汽车时代，被下放到低一层级的需求会被提高。

软件层面反映到客户需求端，简单理解可以说就是：人、车、路的交互体验，谁能在这方面给客户最优解，谁就能站在电车时代技术的制高点。余承东说，车企是不愿意把灵魂交给像华为这样的供应商的，既然是灵魂，那当然得有自己的烙印在里面，靠别人只会是过渡，否则必然会跟不上行业发展的节奏，被淘汰出局。

智能化里有2样东西是被不断被提及的：自动驾驶和人机交互。

自动驾驶，不管有多少行业大佬说不重要，你都可以理解是忽悠用户的，未来既然要实现万物互联，车就会成为很重要的一个场景，因为互联，这个场景中的很多东西都会发生改变，甚至未来汽车长什么样，我们都不能用今天的眼光来看。不要觉得自动驾驶很遥远，自动驾驶技术已经无限趋于成熟，大规模走入用户也也许就在眼前。说不重要，无非就是眼前自己做的不如别人，怕市场被带了节奏，所以用这种声音迷惑市场和用户。